Khác với những hãng đồ hiệu khác thường chọn những cô người mẫu xinh đẹp, gợi cảm làm gương mặt đại diện, Louis Vuitton những năm qua đi theo một hướng khác. Các chiến dịch quảng cáo của hãng này đã sử dụng những gương mặt đại diện có phần khác biệt như nguyên Tổng bí thư đảng Cộng sản Liên Xô Mikhail Gorbachev, "vua bóng đá" Pele, nhạc sỹ Keith Richards và gần đây nhất là nữ minh tinh Angelina Jolie.

Theo báo Wall Street Journal, chiến dịch quảng cáo mới của Louis Vuitton sẽ chạy trên các báo in và tạp chí tại 60 quốc gia bắt đầu từ ngày 14/6 này. Trong ảnh là ông Ali trong một khoảnh khắc rất đời thường, đang ngắm nhìn một cậu bé “tạo dáng” với găng tay đấm bốc, xoạc chân và ưỡn ngực. Tuy chỉ là một cậu bé “vô danh” trong ảnh, nhưng thực ra, cậu bé này là cháu ngoại của ông Ali. Dưới chân ông Ali là một chiếc túi Louis Vuitton Keepall 50 có giá 1.525 USD.

Việc dùng một cựu võ sỹ đấm bốc đã 70 tuổi trong chiến dịch quảng cáo mới đã khiến không ít người thêm phần tò mò về cách chọn gương mặt đại diện của Louis Vuitton.

Là một hãng con trong tập đoàn đồ hiệu LVMH của Pháp, Louis Vuitton khởi nguồn là một nhà sản xuất đồ đựng hành lý của Pháp hồi thế kỷ 19. Mặc dù người tiêu dùng vẫn thường đánh đồng Louis Vuitton với những chiếc túi xách và ví với logo “LV” hoặc nhà thiết kế thời trang của hãng này là Marc Jacobs, Louis Vuitton lại xem du lịch và các chuyến đi nhưng một thông điệp trung tâm trong hoạt động quảng cáo của hãng. Ý tưởng trong các quảng cáo của hãng đều là bạn nên có một chiếc túi Louis Vuitton bên mình trong bất kỳ một chuyến đi tuyệt vời nào.

Có thể dễ dàng bắt gặp những chiếc vali lớn đựng hành lý LV xếp ngay bên cửa sổ của bất kỳ một cửa hiệu Louis Vuitton nào, mặc dù số lượng người tiêu dùng muốn mua những chiếc vali hiệu như thế là rất hạn chế so với những sản phẩm khác. Khi Louis Vuitton giới thiệu bộ sưu tập quần áo may sẵn mùa thu 2012 ở Paris hồi tháng 3 năm nay, hãng đã thiết kế một đoàn tàu hơi nước chạy thẳng vào một nhà bạt lớn được dựng lên gần bảo tảng Louvre ở Paris. Tại đây, các người mẫu bước ra khỏi toa tàu cùng với những người phục vụ mang túi xách và hành lý.

Từ năm 2007 tới nay, Louis Vuitton đã tập trung quảng cáo vào những nhân vật đặc biệt mà cuộc sống của họ gắn liền với các cuộc hành trình. “Chúng tôi là một thương hiệu rất khác biệt. Duy chỉ có chúng tôi là gắn với các chuyến đi”, ông Yves Carcelle, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành (CEO) của Louis Vuitton, nói.

Chiến dịch quảng cáo này được Louis Vuitton gọi là “Core Values” (“Những giá trị cốt lõi”), là sản phẩm trí óc của Antoine Arnault, con trai của Chủ tịch LVMH, tỷ phú Bernard Arnault. Mặc dù việc thực hiện chiến dịch nằm dưới sự giám sát của hãng quảng cáo Ogilvy & Mather, danh sách của những gương mặt đại diện lại đến từ một cuộc họp của Louis Vuitton, trong đó các lãnh đạo của hãng đề cử “người hùng” của riêng mình. Danh sách các các gương mặt từng được chọn bao gồm những cái tên như vận động viên tennis Andre Agassi, tài tử màn bạc Sean Connery và nữ minh tinh Catherine Deneuve. Năm nay, cái tên Ali được CEO Carcelle và nhiều lãnh đạo khác của Louis Vuitton lựa chọn.

Nguyên Tổng bí thư đảng Cộng sản Liên Xô Gorbachev là gương mặt đầu tiên của chiến dịch quảng cáo “Core Values” của Louis Vuitton vào năm 2007. Trong hình ảnh của chiến dịch, ông Gorbachev ngồi trên ghế sau của một chiếc xe limousine đang đi ngang qua phần còn lại của Bức tường Berlin, cùng chiếc túi Vuitton Keepall 50 đặt bên cạnh. Các chuyên gia trong ngành quảng cáo đánh giá đây là một hình ảnh quảng cáo bất hủ. “Ai cũng nhớ hình ảnh đó”, ông Jan Wilker, một chuyên gia tại hãng thiết kế Karrlsson Wilker Inc ở New York, nhận xét.

Quảng cáo với hình ảnh Gorbachev và các quảng cáo “Core Values” sau đó của Louis Vuitton đã giành được nhiều giải thưởng thường niên về quảng cáo trên khắp thế giới, bao gồm các giải Webby, một giải Grand Prix du Luxe Strategies của Condé Nast, và một giải thưởng từ French Club des Directeur Artistiques. Năm 2008, Louis Vuitton còn giành một giải thưởng Clio cho đoạn phim quảng cáo mang tên “A Journey” (“Một hành trình”).

Chiến dịch quảng cáo “Core Values” nổi bật giữa một “biển” những quảng cáo thời trang khác bởi chiến dịch này mang hình ảnh của những có người đã nỗ lực nhiều để đạt được thành tích và danh hiệu của họ. Trước Louis Vuitton, ông Ali hầu như chưa từng cho sử dụng hình ảnh của mình cho sản phẩm nào, dù ông đã xuất hiện trong các quảng cáo của Apple và Adidas. Một số nguồn tin thân cận cho biết, Louis Vuitton đã phải mất nhiều tháng để thuyết phục ông Ali. Cuối cùng, ông đã đồng ý, với điều kiện, bức ảnh phải được chụp tại nhà ông và có cả cháu trai của ông.

Trong số những gương mặt đại diện trong chiến dịch “Core Values” của Louis Vuitton, không có nhiều người da màu và tuổi dưới 40. Angelina Jolie là người trẻ nhất, được chọn khi cô 37 tuổi. Trước ông Ali, nhân vật da màu duy nhất khác được chọn là vua bóng đá Pele, người đại diện trong chiến dịch vào năm 2010.  Nhưng CEO Carcelle cho biết, Louis Vuitton không tính đến vấn đề chủng tộc trong quảng cáo. “Chúng tôi không bao giờ nghĩ đến chuyện đó”, ông Carcelle nói.

Louis Vuitton không tiết lộ ông Ali được trả bao nhiêu trong chiến dịch quảng cáo này, nhưng được biết, thù lao sẽ được trả vào hai tổ chức của ông, bao gồm một công ty riêng và một quỹ giáo dục.

* Dưới đây là những gương mặt đại diện trong chiến dịch quảng cáo “Core Values” của Louis Vuitton 5 năm qua:

2012: Muhammad Ali
2011: Angelina Jolie
2010: Mikhail Baryshnikov và Annie Leibovitz; Pelé và Diego Maradona, Zinedine Zidane; Ali Hewson và Bono
2009: Buzz Aldrin và Jim Lovell, Sally Ride
2008: Keith Richards, Sean Connery; Francis Ford Coppola và con gái Sofia
2007: Mikhail Gorbachev, Catherine Deneuve; AndréAgassi và Steffi Graf